english francais login
Institut für Markentechnik
Markenverständnis

In seiner Beratungspraxis und den damit verbundenen Forschungen hat das Institut für Markentechnik herausgearbeitet, dass eine Marke weit mehr ist als ein Warenzeichen im juristischen oder ein Image im kommunikativen Verständnis. Die Marke zeigt sich vielmehr als komplexes Energiesystem, das aus zwei Teilsystemen besteht, die interagieren:

 

Das erste Teilsystem umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.

 

Das zweite Teilsystem stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich über gewisse Zeiträume die Markenenergie durch Leistungstransfer des Unternehmens auf und verdichtet sich zum Positiven Vorurteil den Leistungen gegenüber. Im Gegenzug finanziert die Kundschaft die Wertschöpfungskette, denn die Kundschaft ist der substanzielle Geldgeber des Markensystems.

 

Energiesystem

 

Verbunden sind beide Teilsysteme über mehrere Managementbereiche, die die Ursachen innerhalb des Unternehmens für die außenrelevanten Wirkungen erzeugen. Es sind dies im Einzelnen:

 

  • Alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); derartige Namen und Zeichen sind die Speicherplätze der Leistungsstruktur eines Unternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).

 

  • Alle Vorgänge, die sich auf die Herstellung der Leistungen beziehen, ob diese nun Produkte im anfaßbaren Sinne oder Dienstleistungen sind. Personal, F&E, Produktion, Logistik beispielsweise sind Ursachenbereiche für die jeweils aktuellen Realisierungen der Markenkraft im Markt.

 

  • Alle Prozesse, die den Verkauf, die Distribution und den Service der Leistungen sichern, also auch jene Vorgänge, die die Leistungen in den Händen Dritter zeigen, des Handels beispielsweise, denn die Markenkraft muss täglich an zahlreichen Punkten immer wieder neu durchgesetzt werden.

 

  • Alle Vorgänge der öffentlichen Kommunikation, wie sie sich insbesondere in der Werbung zeigen, denn die kommunikativen Initiativen sollen die Leistungen der Marke unterstützend in den Markt übertragen; derartige Leistungsübertragung wird an der Übertragungsleistung gemessen.

 

Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Ursache-Wirkungs-Zusammenhang im Tagesgeschäft selbstähnlich gemanaged werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung im geschichtlich aufgebauten Vertrauen der Kundschaft zu erzielen und dadurch die Energie der einzelnen Marke zu stärken.

 

Das Institut hat seit seiner Gründung Methoden und Instrumente entwickelt, mit denen sich diese Aufgabenstellung verlässlich bewältigen lässt.

 

 

Direktverweise

© Institut für Markentechnik SA