Manfred Schmidt
Institut für Markentechnik Genf

In seinem Einführungsvortrag machte Manfred Schmidt deutlich, dass Unternehmen zurück zu selbstbestimmtem Handeln finden müssen, um im heutigen Markt nachhaltig erfolgreich zu sein. Da der Markt das Ergebnis aller Marktteilnehmer ist, bedarf es klarer Normen und Prinzipien, die sich das einzelne Unternehmen setzen muss, um sich von der Austauschbarkeit des Wettbewerbs abzuheben. Nur wer Ordnung schafft und diese ausstrahlt, wird im Markt als etwas Differenziertes wahrgenommen. Wer seine Marke substanziell stärken und mobilisieren will, muss dies daher mit einem eigenen „Programm“ tun.

Prof. Dr. Alexander Deichsel
Institut für Markentechnik Genf

Prof. Dr. Alexander Deichsel verdeutlichte für alle Branchen gültige Prinzipien, um Marken erfolgreich in der Kundschaft zu verankern – zum Beispiel wie eine Marke als spezifische Komposition verschiedenster Leistungselemente geführt werden muss, um sich vom Wettbewerb eindeutig abzugrenzen und über stetige Wiederholung dafür zu sorgen, dass die Kundschaft die Spezifik der Marke lernt. Er widmete sich zudem der Wichtigkeit von Professionalität sowie im Unternehmen gelebten Werten wie Anstand und Fairness, die eine immense Bedeutung für die Wahrnehmung einer Marke und sogar für den Verkaufserfolg haben können.

Christian Schmidt
Institut für Markentechnik Genf

Um den aktuellen Zustand einer Marke bewerten zu können oder Mobilisierungspotenziale zu identifizieren, bedarf es eindeutiger Parameter. Denn ansonsten bleiben Marken-Themen immer schwammig. Christian Schmidt, Geschäftsführer am Institut für Markentechnik, stellte eine Systematik vor, wie auch für die Marke messbare Indikatoren definiert werden können. Auf dieser Basis können Markenverantwortliche verlässlich den Ist-Stand, bereits vorhandene Abweichungen sowie nicht ausgeschöpfte Potenziale bewerten und die entsprechenden mobilisierenden Maßnahmen einleiten und nachverfolgen.

Gerhard Valeskini
Geschäftsführer der Anzeigen und Marketing Kleine Zeitung GmbH, Graz

Leistungskommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg. Gerhard Valeskini erläuterte den Teilnehmern facettenreich, wie die Kleine Zeitung Leistungskommunikation für ihre Kunden und sich selbst konsequent einsetzt und damit für beide Seiten überragende Erfolge im Markt realisiert. Denn auch im Anzeigenmarkt sind die Anbieter seit Jahren mit Billigangeboten (z.B. Gratiszeitungen) konfrontiert. Qualitätsanbieter müssen jedoch in einem solchen Umfeld ihren eigenen Weg gehen. Die Kleine Zeitung beweist: Selbst in hart umkämpften Märkten können Marken ihre Position dauerhaft einnehmen und sogar verbessern. Dies belegen nicht nur die eigenen Ergebnisse, sondern auch die Mediadatenanalysen in Österreich.

Michael Kompatscher
Geschäftsführer Loacker Moccaria, Heinfels

Ein durchsetzungsstarkes Sortiment ist entscheidend für den nachhaltigen Unternehmenserfolg – in Bezug auf den Umsatz und den Ertrag. In diesem Sinne kann jedes Produkt den Markenerfolg entweder fördern oder behindern. Deshalb investiert das Loacker Management – neben der Realisierung des überragenden Qualitätsanspruchs – viel Zeit und Energie in den Aufbau eines starken und weltweit durchsetzbaren Sortiments. Auf Basis klarer Regeln und Bewertungskriterien wird in halbjährlichen Treffen im Managementkreis „ausgemistet“. Starke Produkte werden gefördert, schwache kommen auf den Prüfstand und werden ggf. ausgelistet. Zur klaren Auffassung des Unternehmens zählt dabei auch, dass sich Loacker aus der Private-Label-Produktion verabschiedet hat.

Matthias Müller
Geschäftsführender Gesellschafter
infoteam GmbH Berlin

Matthias Müller stellte vor, wie es der Software-Firma infoteam Berlin gelingt, in Verhandlungssituationen nicht den üblichen Forderungen nach Rabatten nachzugeben. Auf Basis des Prinzips von „Leistung und Gegenleistung“ wird ein Preisnachlass nur dann gewährt, wenn im gleichen Maße weniger Leistung erbracht wird oder der Kunde einen adäquaten Eigenbeitrag leistet. Er machte deutlich, dass hinter diesem Vorgehen auch die Überzeugung stehe, dass ein Rabatt die im Produkt und in der Dienstleistung steckende Leistung abwertet und suggerieren würde, sie sei den Preis im Grunde nicht wert. Auch die Kunden können sich so darauf verlassen, dass sie einen gerechtfertigten und fairen Preis zahlen.

Frank Gänser
Geschäftsführer Bassetti Deutschland GmbH, Martinsried

Die Verantwortung für den Erfolg der Marke liegt unteilbar beim Markenhersteller. Er muss dafür Sorge tragen, dass sich der Austausch von Leistungen und Geld zwischen Unternehmen und Kundschaft nachhaltig reproduziert. Frank Gänser zeigte anschaulich, was unter den heutigen Marktbedingungen im Vertrieb und in der Distribution zu tun ist, um den POS nachhaltig erfolgreich zu „managen“. Denn nur wenn die Markenleistungen in ihrer Wertklasse bis hin zu den kaufenden Kunden übertragen werden, können sie für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette wirksam werden und jeder bekommt seinen Leistungsbeitrag adäquat vergütet. Bei Bassetti ist deshalb die Durchsetzung der Leistungs- und Wertklasse der Marke in der Absatzlandschaft eine oberste Managementaufgabe, die nicht delegierbar ist und auch niemals endet.

Stephan Raemy
Vertriebsleiter Deutschschweiz
VISILAB SA, Genf

Wie wichtig es für den Handel ist, überzeugende und somit verkaufsstarke Produkte anbieten zu können, wurde von Stephan Raemy hervorgehoben. Als Vertreter der Handelsseite (Optiker) wies er darauf hin, dass viele Marken heute nicht gut und nachhaltig genug geführt werden. Insbesondere das Lizenzgeschäft in der Optikerbranche zeige, wie leichtfertig die Markeninhaber selbst ihre Marken verwässern und die nötige Differenzierung verloren geht. Je weniger tatsächliche Produktunterschiede jedoch vorhanden sind, desto schwerer lassen sich die Produkte im Handel verkaufen. Der häufigen Kritik, der Handel würde die Marken nicht angemessen fördern, setzte er entgegen, dass es heute immer seltener sei, dass ein Hersteller tatsächlich mit einem guten Konzept und einer klaren Marken-Positionierung auf sie als Händler zukommt, dies aber unabdingbar für beide Seiten sei.

Hanns-Thomas Schamel
Geschäftsf. Gesellschafter Schamel Meerrettich GmbH & Co. KG, Baiersdorf

Wie intensiv eine Marke die Vermittlung und Sicherung ihrer Leistungen betreiben kann, zeigt das Beispiel Schamel Meerrettich. Die Verantwortlichen haben es verstanden, die gesamte Wertschöpfungskette vollkommen auf das gemeinsame Ziel auszurichten. Hunderte von Bauern aus der Region bekennen sich mit Mehrjahres-Kontrakten zu dem Unternehmen und sichern dadurch nachhaltig ihre Existenz. Die eigens entwickelten und patentierten Produktionsanlagen erlauben es, die selbst erarbeiteten Rezepturen bestmöglich in einzigartige Produkte umzuwandeln. Diese Leistungen führen dazu, dass auch der Handel auf eine langfristige und wertgerechte Vermarktung setzt. Der normative Wille der Unternehmensführung zeigt sich dabei auf allen Gebieten. So ist es u.a. nach jahrelangem Ringen gelungen, den Bayerischen Meerrettich auf EU-Ebene als regionaltypische Spezialität (g.g.A.) schützen zu lassen.

Wiebke Müller
Institut für Markentechnik Genf

Viele Unternehmen haben das Gefühl, dass es immer schwerer wird, sich gegenüber Billiganbietern durchzusetzen und die eigenen Preise zu halten. Wiebke Müller zeigte auf, dass das Problem oft hausgemacht ist: Denn die meisten Marken haben seit langem aufgehört, ihre Qualitäten richtig zu vermitteln. Wenn aber die Kunden nicht wissen, wofür sie den höheren Preis zahlen, wirkt er oft nicht gerechtfertigt. Im Vergleich zu Billiganbietern geben die Unternehmen so selbst ihre Position auf, da sie ihre Mehr-Leistungen nicht zeigen und damit austauschbar wirken. Der Vortrag rief dazu auf, endlich wieder die eigenen Leistungen wirksam zu machen, anstatt ständig an der Kostenschraube zu drehen und sich damit selbst zu schwächen.

Dr. Christoph B. Melchers
Head of Research Forschungsinstitut ZweiEinheit, Business School Potsdam

Am Beispiel des Vergleichs von Handelsmarken und den traditionellen Marken zeigte auch Dr. Melchers die hohe Bedeutung von Leistungskommunikation für den nachhaltigen Erfolg einer Marke. Seine tiefenpsychologischen Analysen weisen nach, dass Marken über die Ausrichtung ihrer Kommunikation auf Lifestyle-Welten ihre Positionierung schwächen. Die Marken geben damit aktiv ihren Wettbewerbsvorteil auf, den die Handelsmarken mit ihrer hoch informativen Leistungskommunikation geschickt für sich nutzen. So wirkt das Angebot der Handelsmarken im Vergleich attraktiver – obwohl diese meist beim direkten Leistungsvergleich nicht bestehen könnten.

Robert Hirsch
President und CEO Hirsch Armbänder GmbH, Klagenfurt

Marken müssen in ihre Qualitäten investieren, wenn sie wirklich erfolgreich sein wollen. In Zeiten der Kostenorientierung wird dies im Tagesgeschäft schnell vergessen. Der Blick des Managements sucht vielmehr nach Einsparpotenzialen, um dem Kostendruck Herr zu werden. Dies kennt der Uhrenarmbandhersteller Hirsch aus eigener Erfahrung. Jahrelang wurde versucht, z.B. durch Verlagerung der Produktion nach China und Indien wettbewerbsfähiger zu werden – allerdings zulasten der Differenzierung und tatsächlichen Wettbewerbskraft. Ein Umdenken in der Führung gefolgt von einer konsequenten Umsetzung entsprechender Maßnahmen ermöglichte es, aus der Kostenorientierung systematisch wieder in die Wertschöpfung zu kommen.

Paul Underberg
Geschäftsführer INJOY Quality Cooperation GmbH, Dorsten

Um ein Franchise-System erfolgreich im Markt zu etablieren, braucht es neben einheitlichen verbindlichen Regeln vor allem viel Überzeugungskraft. Denn die Franchise-Partner sind selbstständige Unternehmer, die eine eigene Auffassung haben und täglich verschiedensten Markteinflüssen ausgesetzt sind. Um eine Marke aufzubauen, muss aber jeder Franchise-Nehmer die Marke so repräsentieren, dass die Kundschaft sie einheitlich erlebt. Paul Underberg, Begründer der marktführenden INJOY-Fitness-Studios, schilderte Herausforderungen und erfolgreich umgesetzte Lösungswege beim Aufbau und der Führung des INJOY Franchise-Systems.