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Institut für Markentechnik

Management Training Marken selbstähnlich führen und durchsetzen

Seminarinhalte
Das Management-Seminar Selbstähnliche Markenführung® vermittelt in drei Tagen umfassendes und aktuelles Wissen zur unternehmerischen Führung und Durchsetzung von Marken.


Ausgehend von den markentechnischen Grundlagen werden sowohl die zentralen strategischen Aufgabenstellungen als auch die operativen Managementfelder Sortiment, Distribution, Kommunikation sowie Namen und Zeichen durchgearbeitet. Zusätzlich werden aktuelle Herausforderungen für Marken analysiert und Lösungen aufgezeigt.


Die Verbindung aus wissenschaftlichem Fundament, erfolgreichen Vorgehensweisen aus der Beratung des Instituts sowie ausgewählten Beispielen stellt sicher, dass den Teilnehmern Inhalte vermittelt werden, die sie direkt im Tagesgeschäft anwenden können.

 

Zielsetzung
Das Seminar ist darauf ausgerichtet, ein intensives Verständnis über alle zur Führung einer Marke relevanten Handlungsfelder zu schaffen. Die Teilnehmer werden befähigt, die markentechnischen Voraussetzungen zur Erzielung eines nachhaltig profitablen Wachstums zu verstehen, Fehlentwicklungen zu erkennen und das Gelernte auf ihre eigene Marke und ihr spezifisches Arbeitsgebiet zu übertragen – auf operativer ebenso wie auf strategischer Ebene.

 

Teilnehmer
Das Seminar wendet sich an Unternehmer, Geschäftsführer, Marketing-, Produkt- und Vertriebsmanager sowie weitere Führungskräfte, die den Markenerfolg wesentlich beeinflussen. Die Inhalte sind in allen Branchen, für Markenartikel, Konsumgüter, Dienstleistungen und Investitionsgüter sowie auf allen Wertschöpfungsstufen national wie international anwendbar.

 

Veranstaltungsort
Das Management-Seminar findet im Hotel d’Angleterre in Genf statt. An den Abenden lädt das Institut für Markentechnik bei stilvollem Dîner zur Fortsetzung des markentechnischen Austausches.

 

Seminarprogramm

Tag 1: Grundlagen der Markenführung
09:00
Das Reproduktionsprinzip der Marke:
Wie Marken entstehen und nach welchen Gesetzmäßigkeiten sie funktionieren
Wer eine Marke erfolgreich führen will, muss wissen, nach welchen Prinzipien Marken ihre Kraft entwickeln und was konkret zu berücksichtigen ist, um die Marke kontinuierlich zu stärken und Schwächungen systematisch zu vermeiden. Der Vortrag zeigt, wie starke Marken im Laufe der Zeit entstehen und welche Gesetzmäßigkeiten sich daraus für eine erfolgreiche Markenführung bleiten lassen. In diesem Zusammenhang wird auch verdeutlicht, welche besonderen Bindungskräfte eine stabile Kundschaft bietet und welche enormen Vorteile, aber auch Restriktionen damit verbunden sind.
10:30 Café
11:00
Erfolgsfaktor Selbstähnlichkeit:
Die Effizienz der Marke nutzen und Irritationen in der Kundschaft vermeiden
Selbstähnlichkeit ist ein zentrales Prinzip der Evolution in der Natur, das für alle lebenden Systeme gilt. Übertragen auf die Markenführung ist es eine wesentliche Voraussetzung für die Wiedererkennbarkeit und eindeutige Zuordenbarkeit der Leistungen zur Marke sowie zur verlässlichen Erfüllung der aufgebauten Erwartungen der Kundschaft. Der Vortrag vermittelt die wissenschaftliche Basis dieses Prinzips und zeigt anhand vielfältiger Beispiele, wie es in der Markenführung angewendet werden kann, um die Marke effizient und irritationsfrei zu führen und weiterzuentwickeln.
12:45 Déjeuner
14:15
Der Genetische Code der Marke:
Entstehung, Erfassung und Operationalisierung des spezifischen Erfolgsmusters
Jede Marke entwickelt im Laufe der Zeit ihr spezifisches Erfolgsmuster, ihren Genetischen Code – ihn durchgängig zu realisieren und Abweichungen zu vermeiden, ist eine der zentralen Aufgaben der Markenführung. Der Vortrag vermittelt anschaulich anhand eines konkreten Beispiels, wie der Genetische Code einer Marke entsteht, welche marken- und geschäftsbezogenen Auswirkungen mit Abweichungen verbunden sind und wie eine Marke anhand des Genetischen Codes wieder re-mobilisiert und nachhaltig gestärkt werden kann. Darüber hinaus wird gezeigt, wie der Genetische Code im Unternehmen systematisch verankert werden kann, sodass alle Mitarbeiter verlässlich im Sinne der Marke arbeiten.
16:00 Café
16:30
Marken müssen Position beziehen:
Das Zusammenspiel von Wertposition und Preisposition
Die Wertposition einer Marke bildet und festigt sich über lange Zeit in den Köpfen der Menschen – und zwar als Ergebnis der erlebten Wertklasse sämtlicher Leistungen und Aktivitäten der Marke. Beim Kauf steht die etablierte Wertposition dem aktuellen Preis unmittelbar gegenüber; in diesem Moment entscheidet sich, ob die Preisposition der Wertposition entspricht oder nicht. Der Vortrag zeigt, welche Einflüsse auf die Wertposition zwingend zu berücksichtigen sind, welche Effekte bei Schieflagen zwischen Preisposition und Wertposition entstehen und wie beide Parameter stabilisiert bzw. gezielt nach oben entwickelt werden können.
17:30
Fragen und Diskussion
Hinweis: Das Seminar ist insgesamt sehr interaktiv angelegt und ermöglicht den Teilnehmern, jederzeit Fragen zu stellen, damit sie die vorgetragenen Inhalte maximal auf ihr eigenes Geschäft beziehen können. Darüber hinaus ist Zeit für weitere Fragen und Diskussionen eingeplant, die sowohl zur Vertiefung der Inhalte genutzt werden kann als auch für ergänzende Themen der Marken- und Unternehmensführung, die von den Teilnehmern eingebracht werden können.
18:00 Abschluss – anschließend Pause, danach Apéritif und gemeinsames Dîner

 

Tag 2: Die Management-Felder der Marke
09:00
Markentechnische Sortimentsführung:
Voraussetzungen für starke Sortimente und Wege zur Sortimentssanierung
Sortimente müssen das Ergebnis starker, stimmig aufeinander ausgerichteter Einzel-Produkte sein. Wird dies nicht berücksichtigt, breiten sich Sortimente schnell inflationär aus und die Marke verliert an Durchsetzungskraft. Der Vortrag zeigt, wie Sortimente zu strukturieren sind, um maximale Kraft zu entwickeln, welche systemischen Konsequenzen mit ausgeuferten Sortimenten verbunden sind und mit welchen Maßnahmen diese wieder saniert werden können.
10:15 Café
10:45
Die Bedeutung der Preisstellung für Marken:
Von der kaufmännischen Funktion bis zur Vermittlung der Wertklasse
Der Preis wird heutzutage immer mehr als entscheidende Größe im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen: Wer preisgünstiger ist, scheint sich durchzusetzen. Der Vortrag zeigt, welche „selbstgemachten“ Ursachen zu dieser besonderen Relevanz des Preises führen, welche eigentlichen Funktionen der Preis aus markentechnischer Sicht hat und über welche Wege sich Marken vom Preiskampf abkoppeln können.
11:30
Discounter, E-Commerce, Multi-Channel etc.:
Der richtige Umgang mit den Herausforderungen in der Distribution
Die Distributionslandschaft hat sich im vergangenen Jahrzehnt substanziell verändert: Die Discounter haben sich auf hohem Niveau etabliert, E-Commerce untergräbt den stationären Handel, Multi-Channel gehört zum Tagesgeschäft – die Marken sind praktisch gezwungen, ihre etablierte Distribution anzupassen. Der Vortrag zeigt, nach welchen Parametern die verschiedenen Herausforderungen aus Markensicht zu bewerten sind sowie welche Distributionsformen unter welchen Umständen für die einzelne Marke geeignet oder ungeeignet sind.
12:15
Das Bermuda-Dreieck für Marken:
Die systemischen Effekte zwischen Sortiment, Preis und Distribution
An der Schnittstelle zum Geld treffen sich die Management-Felder Sortiment, Preis und Distribution. Sind sie sauber geführt, stimmig zueinander und auf demselben Wertniveau, verfügt die Marke über eine hohe Durchsetzungskraft. Aber: Sobald Abweichungen in nur einem der drei Felder auftreten, gerät die Marke umgehend auch in den anderen Feldern unter Druck. Der Vortrag zeigt die systemischen Effekte zwischen den drei Feldern und Wege aus diesem „Bermuda-Dreieck“.
13:00 Déjeuner
14:30
Markenarchitektur:
Regeln zur Ordnung komplexer Marken- und Angebotsportfolien
Das Angebotsspektrum der Unternehmen wächst kontinuierlich: neue Produkte, neue Sortimente, neue Geschäftsfelder und -bereiche – und stets stellt sich die Frage, unter welchem Namen bzw. welcher Marke die neuen Leistungen angeboten werden sollen oder ob nicht sogar eine neue Marke kreiert werden muss. Der Vortrag vermittelt die Anforderungen an Markenarchitekturen in den heutigen überaus heterogenen Märkten und zeigt, nach welchen Regeln komplexe Marken- und Angebotsportfolien geordnet werden müssen.
15:30 Café
16:00
Leistungskommunikation:
Maximale Wirkung in der Kommunikation erzielen
Die Kommunikation hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine Sonderstellung erarbeitet – es gibt kaum klare Vorgaben, ihr tatsächlicher Erfolg wird nur in den seltensten Fällen gemessen. Das Ergebnis sind allzu oft inhaltsleere Kampagnen, wenig Kontinuität und ein hohes Maß an Austauschbarkeit. Der Vortrag zeigt, welche markentechnischen Anforderungen in der Kommunikation zu berücksichtigen sind, um eine substanzielle Wirkung für die Marke zu erzielen.
17:00
Fragen und Diskussion
17:30 Abschluss – anschließend Pause, danach Apéritif und gemeinsames Gala-Dîner

 

Tag 3: Die Marke wertgerecht durchsetzen und sicher in die Zukunft führen
09:00
Markentechnische Gestaltführung:
Die Sinne des Menschen gezielt zur Wertvermittlung nutzen
Menschen haben ein feines Gestaltempfinden, das innerhalb derselben Kulturkreise überaus homogen ausgeprägt ist. Der Markenführung bietet sich damit ein nahezu unendliches Feld, um die eigenen Werte und Qualitäten gestalthaft zu vermitteln; gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass keinerlei Gestaltverletzungen auftreten. Der Vortrag vermittelt die wissenschaftlichen Hintergründe zur Gestaltführung und zeigt anhand vielfältiger Beispiele ihre verlässliche Wirkung für die Marke.
10:00 Café
10:30
Die Marke über alle Absatzstufen durchsetzen:
Inhalt und Aufbau eines wertsichernden Konditionensystems
Marken ohne eigene Distribution haben keinen direkten Einfluss darauf, wie die Kundschaft das Markenangebot beim Kauf erlebt. Sie sind auf Absatzpartner angewiesen, die selbst im Wettbewerb stehen und eigene Interessen verfolgen. Je stärker deren finanzieller Druck und je schwächer die Marke, desto intensiver werden ihre Rabattforderungen. Der Vortrag zeigt, nach welchen Prinzipien und mit welchen Inhalten ein wirkungsvolles Konditionensystem im Sinne der Marke aufgebaut und umgesetzt wird.
11:30
Weiterentwicklung auf sicherem Fundament:
Wege zur richtigen Markenstrategie und verlässlich erfolgreichen Expansion
Immer häufiger sehen Unternehmen kaum noch Potenzial in ihrem Kerngeschäft, wollen oder müssen aber hoch gesteckte Wachstumsziele erreichen. Neue Marktsegmente, Absatzkanäle und Geschäftsfelder rücken in den Fokus, auch die passende Strategie ist schnell entwickelt. Aber welche Folgen entstehen für die Marke? Der Vortrag zeigt, wie solche Expansionsschritte verlässlich bewertet werden können und was bei einer erfolgreichen Markenstrategie zwingend berücksichtigt werden muss.
12:45 Déjeuner
14:15
Die Marke auch international gezielt und selbstbestimmt führen:
Der bewusste Umgang mit heterogenen Markteinflüssen und lokalen Spezifika
Sobald Marken ihre Leistungen international anbieten, haben sie es in aller Regel mit heterogenen Einflüssen zu tun: differenzierte Präferenzen, Preisniveaus, Geschäftspraktiken etc. Und stets werden sie aus den Märkten mit Forderungen nach speziellen Produkteigenschaften, Produkten und sonstigen Ausnahmen konfrontiert. Der Vortrag zeigt, welche systemischen Effekte aus der Erfüllung heterogener Marktanforderungen entstehen und unter welchen Umständen auf diese eingegangen werden kann.
15:15 Café
15:45
Abschluss-Vortrag:
Marken werden immer von innen zerstört
Marken und ihre Verantwortlichen sind tagtäglich einer Vielzahl an externen Einflüssen ausgesetzt: Informationen über andere Marktteilnehmer, Vorhersagen zu künftigen Entwicklungen, strukturelle Veränderungen im Markt etc. Welche Relevanz diese Einflüsse haben, hängt vom markenspezifischen Umgang damit ab. Denn eines ist klar: Externe Einflüsse können Marken nie ernsthaft gefährden – sie werden immer nur von innen zerstört.
16:30 Ende des Seminars – anschließend Café und Gourmandises

Nächste Termine

Für Terminauskünfte 2015 wenden Sie sich bitte an das Institut für Markentechnik: Kontakt

 

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