Folgende markentechnische Grundregeln sollten bei der Entwicklung einer durchsetzungsstarken und zukunftsgerichteten Markenstrategie berücksichtigt werden:
Marke und Unternehmen verbinden
Markenerfolg ist immer das Ergebnis konkreter Unternehmensleistungen. Aus diesem Grund muss die Markenstrategie immer unmittelbar mit den Unternehmensleistungen verknüpft und diese im Sinne der Marke ausgerichtet werden.
Damit kann eine erfolgreiche Markenstrategie auch nie allein auf gestalterischen und kommunikativen Konzepten basieren, sondern muss alle für den Unternehmenserfolg ursächlichen Bereiche berücksichtigen.
Die Geschichte verstehen, um die Zukunft zu nutzen
Jede kraftvolle Markenstratetegie muss die Historie der Marke berücksichtigen – und zwar nicht nostalgisch, sondern als aufgebauter Vertrauensvorschuss bei den Kunden und Schlüssel für die aktuelle Wettbewerbskraft: Was hat die Marke während ihrer Entwicklung bis heute erfolgreich gemacht, was hat das Vorurteil der Menschen geprägt und zum Aufbau einer starken Kundschaft geführt?
Dieses Verständnis ist für alle Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Ausrichtung der Marke und des Unternehmens von zentraler Bedeutung.
Historisch aufgebaute Stärken müssen bestmöglich als Stütze für zukünftige Aktivitäten genutzt und schlüssig mit den unternehmerischen Zielen, Plänen sowie den Impulsen aus dem Umfeld verbunden und abgestimmt werden. Dazu gilt es, das in der Vergangenheit aufgebaute Vertrauen in die Marke maximal zu aktivieren.
Die aktuellen Stärken des Unternehmens als Basis der Markenstrategie
Ausgangspunkt jeder Markenstrategie müssen die spezifischen Stärken des Unternehmens sein: Worin ist das Unternehmen einzigartig? Wo liegen wettbewerbsüberlegene Kompetenzen? Was kann das Unternehmen besonders gut? Wo liegt Differenzierungspotenzial?
Häufig werden die eigenen Stärken im Unternehmen unterschätzt und als nicht kundenrelevant oder austauschbar angesehen. Für die Entwicklung einer durchsetzungsstarken Markenstrategie ist es unabdingbar, die Stärken der Marke und des Unternehmens zu identifizieren und dahingehend zu bewerten, welche Potenziale sie für die weitere Entwicklung bieten und welche zukünftige Position die Marke auf ihrer Basis erreichen kann.
Die richtigen Ziele setzen
Ausgehend von den historischen und aktuellen Stärken ist zu prüfen, wo die größten Mobilisierungspotenziale und tragfähige Zielsetzungen für die künftige Entwicklung der Marke liegen und auf dieser Basis eine realistische, wettbewerbsfähige Ziel-Position zu definieren.
Durch die Kenntnis der aktuellen Stärken und den direkten Bezug zu den Unternehmensleistungen können die zur Erreichung der Ziel-Position erforderlichen Maßnahmen präzise identifiziert und in konkrete Handlungsprogramme überführt werden. Dies betrifft sowohl große Programme – wie die Erschließung neuer Geschäftsfelder, den Aufbau einer neuen Kompetenz, die Anhebung der Preisposition oder die Regenerierung der Qualität in allen Bereichen – als auch kleinere Maßnahmen, die sich im Tagesgeschäft direkt umsetzen lassen.
Auf jede Herausforderung im Markt die eigene Antwort finden
Auch die verschlechterten Umfeldbedingungen, mit denen eine Marke konfrontiert ist und die Chancen, die sich im Markt auftun, müssen bei der Entwicklung der Markenstrategie berücksichtigt werden. Entscheidend aber ist, die Einflüsse nüchtern zu bewerten und mit ihnen entweder auf markenspezifische Weise umzugehen oder bewusst nicht auf sie einzugehen.
Lässt man sich nicht beirren, wird man feststellen, dass sich selbst bei vermeintlich unausweichlichen externen Einschränkungen Lösungen finden lassen, um die eigenen Stärken aufrechtzuerhalten und die Veränderungen für die eigene Marke zu nutzen – dies stellt das Institut bei unzähligen Klienten immer wieder fest.
Alles schlüssig miteinander verbinden
Nur die Verbindung der historisch aufgebauten Kräfte, der aktuellen Stärken des Unternehmens und der Chancen des Umfelds zu einer markenspezifischen, zukunftsweisenden Konzeption, schafft die erforderliche Differenzierungs- und Durchsetzungskraft im Markt. Und: Sie muss sowohl für die Kunden als auch intern nachvollziehbar sein.
Werden einzelne Aspekte nicht berücksichtigt bzw. nicht schlüssig miteinander verbunden, kann die Strategie nicht die gewünschte Wirkung erzielen oder ist im Tagesgeschäft nicht umsetzbar.
