Markenführung und Brand-Management – Der genetische Code der Marke

Das vom Institut für Markentechnik entwickelte Management-Instrument zur Analyse und Führung von Marken löst herkömmliche, auf Soft Facts basierende Definitions-Modelle ab.

Jede Marke hat ihre eigenen, einzigartigen Erfolgsursachen. Sie zu erkennen und zur Wirkung zu bringen, ist die höchste Aufgabe des Markenmanagements. Herkömmliche Methoden im Brand-Management haben meist nur die Designaspekte der Marke berücksichtigt (bspw. CD-Manuals). Weitergehende Ansätze waren abstrakt (wie Firmenleitbilder) oder lieferten Soft Facts (Imageanalysen), die für die tägliche Unternehmensführung nicht tauglich sind.

Anders Der Genetische Code der Marke®: Er ist das erste Analyse- und Management-Instrument, das die ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke in allen Unternehmensbereichen erfasst und sie der Markenführung zugänglich macht.

Der Genetische Code der Marke® liefert keine abstrakte, offene „Interpretation“ der Marke, sondern definiert eindeutig, welche konkreten Unternehmensleistungen hinter der Marke stehen. Dabei kommen ausschließlich Realien (Hard Facts) zum Tragen, über die das Management direkt entscheiden kann.

Die Analyse wird exklusiv vom Genfer Institut für Markentechnik angeboten und hat sich bei namhaften Unternehmen verschiedenster Branchen in der Praxis der Markenführung bewährt.

Der Genetische Code der Marke® wird mit gleicher Präzision für klassische Markenartikel, für langlebige Konsumgüter, Dienstleistungen und den Business-to-Business-Bereich ermittelt.

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Projektbeschreibung Der Genetische Code der Marke® (PDF, 135 KB)

Weitere Markenführungsinstrumente

Hinter der Marke stehen Leistungen des gesamten Unternehmens

Der Genetische Code der Marke Institut für Markentechnik Genf


Die Erfolgsbausteine und Interaktionsmuster, denen eine Marke ihre Durchsetzungskraft und ihren nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg verdankt, finden sich in sämtlichen Funktionsbereichen des Unternehmens: von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung über die Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb. Dies gilt gleichermaßen für Firmenmarken und Produktmarken – denn auch Letztere beziehen ihre differenzierende Kraft aus Leistungen des Unternehmens. Deshalb dürfen „Unternehmen“ und „Marke“ nicht als getrennte Managementkreise behandelt werden. Der Einfluss, den jeder einzelne Bereich auf die Marke hat, muss auch gezielt in ihren Dienst gestellt werden. Der Genetische Code der Marke® entschlüsselt die komplexen Zusammenhänge des Markensystems: Mit den Genetischen Bausteinen, Komponenten und ihren konkreten Realisierungen werden die operativen Elemente der Marke erfasst. Sie sind eindeutig beschreibbar, kontrollierbar und können gezielt weiterentwickelt werden. Für die Markenführung stellt Der Genetische Code der Marke® daher einen echten Quantensprung dar: Ursachen (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenkraft) werden in einen funktionalen Zusammenhang gebracht. Die Marke wird jetzt in einer Qualität managebar, die für jeden anderen Unternehmensbereich längst selbstverständlich ist.

Welche Bedeutung hat die Werbung?


	Mit dem Genetischen Code der Marke wird der Beitrag fassbar, den die Werbung zum Aufbau der Markenkraft leisten muss. Die Analyse starker Marken hat gezeigt, dass die Werbung immer dann effizient arbeitet, wenn sie Genetische Bausteine und Komponenten, das heißt spezifische Leistungen des Unternehmens, auf die Kundschaft überträgt.

Die Entwicklung der Marke durch Hard Facts regeln


	Eine präsentationsfähige Arbeitsunterlage bildet die gesamte Struktur des Genetischen Codes der Marke ab. Auf dieser Basis können sofort Umsetzungsprogramme eingeleitet werden. Der Genetische Code der Marke® erlaubt es, die Marke über konkrete Unternehmensfunktionen zu führen. Marken-Controlling anhand „harter“ Parameter wird möglich: Die Marke kann genauso straff geführt werden wie Produktion oder Vertrieb. Der weiche Umgang mit der Marke (Image-Diskussionen und Geschmacksurteile) wird durch verbindliche Strukturen ersetzt. Als handlungsleitendes Programm stellt Der Genetische Code der Marke® die selbstähnliche Weiterentwicklung der Marke sicher. Abweichungen vom Kurs der Marke lassen sich frühzeitig erkennen und gezielt zurückführen. Die Wettbewerbskraft wird durch Optimierung der wirklich wichtigen Elemente kontinuierlich gesteigert. Auf Basis des Genetischen Codes der Marke können die relevanten Fragestellungen der Markenführung gelöst werden: Einzelne Produkte sowie die Sortimentsgestaltung können am Genetischen Code der Marke gemessen und bewertet werden. Preis- und Distributionskonzepte können optimiert werden. Jedes Werbemittel kann anhand des Genetischen Codes der Marke objektiv beurteilt und auf die Markenziele ausgerichtet werden. Agentur-Briefings können konkret und unmissverständlich formuliert werden. Für die internationale Markenführung gibt Der Genetische Code der Marke® die Struktur vor, in der sich Kreativität landesspezifisch entfalten kann. Bei Bedarf können Richtlinien für Kooperationen, Fusionen und Übernahmen abgeleitet werden.

Analyse


	Der Genetische Code der Marke® erfordert ein tiefgreifendes Verständnis für die Leistungsstruktur des Unternehmens. Der Aufwand und Kapazitätsbedarf im Unternehmen wird jedoch durch die speziellen Analyse-Methoden des Instituts für Markentechnik begrenzt: Zwingend erforderlich ist eine Markentechnische Klausur mit Führungskräften aus allen Unternehmensbereichen (Geschäftsführung, Produktion, Entwicklung, Vertrieb, Marketing, Controlling etc.). Mit den Teilnehmern dieser Klausur wird das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens durchgearbeitet und nach speziellen markentechnischen Parametern analysiert. Erfahrungsgemäß erkennen die Beteiligten dabei die Marke als bereichsübergreifendes Management-Programm. So entsteht ein gemeinsames Verständnis für den Zusammenhang von Unternehmensleistungen und Markenerfolg. Weitere Informationen gewinnt das Institut durch Auswertung schriftlicher Unterlagen (inkl. Marktforschung) und durch selektive Expertengespräche im Unternehmen. Die Entwicklung, Ausarbeitung und Formulierung des Genetischen Codes der Marke findet im Institut für Markentechnik Genf statt. Bereits vor Beginn des Prozesses erstellt das Institut eine detaillierte Vorbereitungsliste über alle benötigten Informationen und Materialien.

Projektinformationen


	Beteiligte im Unternehmen: Führungskräfte aus allen Unternehmensbereichen müssen in das Projekt eingebunden werden – soweit möglich langjährige Erfahrungsträger. Kapazitätsbindung: Geringe zeitliche Belastung des Unternehmens: Markentechnische Klausur; selektive Einzelgespräche; Präsentation. Die Analyse erfolgt im Institut für Markentechnik. Informationsbedarf: Das Institut arbeitet mit detaillierten Informationen aus allen Unternehmensbereichen. Dabei wird bevorzugt vorhandenes Material verwendet. Etwaige Lücken können durch mündliche Berichte geschlossen werden. Zeitrahmen: Ergebnispräsentation ca. 10 Wochen nach Projektstart.