Institut für Markentechnik Genf – Markenberatung, Wirtschaftsberatung, Strategieberatung

Das Institut für Markentechnik bietet ein Instrument zum Aufbau und zur sicheren Führung neuer Marken an.

Die Liberalisierung ehemals geregelter Märkte, die branchenübergreifende Besetzung neuer Produktfelder und das Internet haben eine Flut von Markenkreationen ausgelöst.

Neue Marken üben eine ungeheure Faszination auf die eigene Organisation aus. Umso größer die Enttäuschung, wenn nach der Starteuphorie die nüchternen Zahlen auf den Tisch kommen, in aufstrebenden Märkten vielleicht erst im zweiten oder dritten Jahr. Zumal wenn sich herausstellt, dass ein neuer Name, ein neues Zeichen, eine neue Farbe, vielleicht sogar eine positionierende Idee noch lange nicht ausreichen, um sich nachhaltig vom Wettbewerb abzugrenzen. Denn je weniger Differenzierungsfelder eine Marke besetzt, desto geringer bleibt ihre Wettbewerbskraft. Und ein schlechter Start ist später nicht wiedergutzumachen.

Diese Erkenntnis hat das Institut für Markentechnik in den vergangenen Jahren in einer Vielzahl von Markenanalysen gewonnen. Das Institut hat über 50 Genetische Codes der Marken aus verschiedensten Branchen bezüglich ihrer Energieentwicklung verglichen. Die Auswertung dieser individuellen Lebensläufe erbrachte einzigartige Erkenntnisse.

Weitere Markenführungsinstrumente

Erkenntnisse aus zahlreichen Markenanalysen


	Die vergleichende Auswertung der Genetischen Codes umfasste die geschichtliche Entwicklung jeder einzelnen Marke – von der Gründung über den Markenaufbau bis zur aktuellen Wettbewerbssituation. Besonderes Augenmerk wurde auf die Startphase gelegt, denn hier entscheiden sich bereits die Erfolgsaussichten der Marken. Es wird deutlich, dass der Management-Eingriff in den ersten Jahren den höchsten Wirkungsgrad hat. Obwohl es sich in allen untersuchten Fällen um Marken auf den ersten Rängen in der jeweiligen Branche handelt, reichen die Ergebnisse der Markenführung von erstklassig über schwach bis hin zu Tendenzen der Selbstzerstörung. Im Vergleich der Markenschicksale lassen sich typische Entwicklungsmuster erkennen, mit denen sich die starken Marken von den schwachen unterscheiden. Und es wird deutlich, dass die Markenbildung immer in drei nachvollziehbaren Lebensphasen verläuft. Jede dieser Lebensphasen stellt ganz spezifische Anforderungen an das Management. Die kritischste Phase liegt im Launch der Marke und in ihren ersten fünf Lebensjahren. Als Durchbruch in der Markenführung kann man es wohl bezeichnen, dass auf Basis dieser Erkenntnisse nun auch neue Marken nach dem „Hard Fact-Prinzip“ des Genetischen Codes der Marke gemanaged werden können.

Der Zielcode für neue Marken


	Marken entwickeln ihre Wirtschaftskräfte durch Reproduktion spezifischer Leistungen über lange Zeiträume. In der ersten Phase der Markenbildung bildet sich die genetische Grundstruktur ab. Die Genetischen Bausteine nehmen Gestalt an, haben aber noch kaum Eigenenergie entwickelt. Dafür benötigen die stärksten Marken 5 Jahre, die schwachen bis zu 15 Jahre. In der zweiten Phase werden die Genetischen Bausteine aufgeladen und vernetzen sich zum markenspezifischen Erfolgsmuster. Die Marke entwickelt ihre Durchsetzungs- und Wertschöpfungskraft. Die zweite Phase ist bei starken Marken bis zum 15., bei schwachen bis zum 25. Jahr abgeschlossen. In der dritten Phase schließlich hat die Marke ihren Wettbewerbsplatz im Markt eingenommen. Die genetische Struktur ist stabil, die Genetischen Bausteine haben ihre volle Differenzierungskraft erreicht, die Vernetzung führt zu höchster Markenenergie. Das weitere Leben der Marke wird nun nicht mehr vom Aufbau Genetischer Bausteine, sondern von der ständigen Verbesserung der dahinter liegenden Unternehmensleistungen (Genetische Komponenten) bestimmt.

Was unterscheidet starke von schwachen Marken?


	Schwache Marken starten mit wenigen Bausteinen, bilden ihre genetische Struktur zögerlich, reproduzieren mit geringerer Selbstähnlichkeit, und ihre Bausteine sind wenig prägnant. Am Ende besitzen sie weniger Bausteine, haben eine schwache Vernetzungsleistung und damit geringere Markenenergie. Die Analysen zeigen in diesen Fällen besonders viele Abweichungen vom eigenen Erfolgsmuster und starke Anpassungstendenzen an den Wettbewerb. Starke Marken besetzen mit einer höheren Anzahl genetischer Bausteine entsprechend mehr Differenzierungsfelder und gehen bereits mit zwei Dritteln davon an den Start. Sie bilden ihre genetische Struktur innerhalb von 5 bis 10 Jahren und erreichen ihre volle Energie schon etwa bis zum 15. Lebensjahr. Mit ihrem stabilen vernetzten Genetischen Code machen sie Urkräfte im Wettbewerb wirksam – leider sind sie in dieser Qualität die Ausnahme. Mit den gewonnenen Erkenntnissen verfügt das Institut für Markentechnik heute über das Wissen, Marken gezielt aufzubauen und von Beginn an nach ihrem Genetischen Code – in diesem Fall dem Marken-Zielcode® – zu führen.

Das Managementprogramm zum Aufbau neuer Marken


	Marken entstehen aus Produktideen. Sie werden entweder durch den Aufbau einer neuen Firma oder durch neue Leistungen innerhalb einer bestehenden realisiert. Im Allgemeinen sollen sich neue Marken ihren Platz im Markt über ihre positionierende Idee erobern. Nach den vorliegenden Analysen werden damit bei den meisten Marken aber nur wenige Differenzierungsfelder besetzt, die sich – wenn alles gut läuft – später zu Genetischen Bausteinen entwickeln. Die genetische Struktur aus den weiteren Leistungen des Unternehmens entsteht erst sukzessive mit der oben geschilderten Streubreite. Für neue Marken gilt es, diesen Prozess von Beginn an unter Managementkontrolle zu bringen, mit sicherer Hand zu führen und zu beschleunigen. Hierzu hat das Institut für Markentechnik den Marken-Zielcode® entwickelt. Dabei werden bereits auf Basis der Produktidee die geeigneten Differenzierungsfelder identifiziert und mit markenspezifischen Zielbausteinen besetzt. Mit diesem neuen Managementinstrument wird sichergestellt, dass die Marke mit allen Genetischen Bausteinen an den Start geht, die selbstähnliche Reproduktion ihrer spezifischen Leistungsstruktur im Unternehmen sofort beginnt und ihr Erfolgsmuster wie im Zeitraffer realisiert wird. Schon nach drei Jahren ist die genetische Struktur der Marke gefestigt und die Phase eins abgeschlossen. Die gesamte Organisation arbeitet nach den Regeln des Marken-Zielcodes. Von nun an baut die Marke mit voller Unternehmensleistung über alle Differenzierungsfelder ihre Wettbewerbsenergie auf.