Arena der Markentechnik

Im Rahmen der neuen Arena der Markentechnik berichten neben den Referenten des Instituts sowie Gastreferenten aus Praxis und Wissenschaft erstmals auch Teilnehmer vorangegangener Markentechnika – alles erfolgreiche Mittelständler – über die Umsetzungsergebnisse auf Basis der Erkenntnisse, die sie sich in Genf erarbeitet haben, und diskutieren anschließend mit dem Auditorium. Es werden Praxisbeispiele aus den unterschiedlichsten Branchen und Themengebieten vorgestellt – von der gezielten Sortimentsführung, über die konkrete Verhandlungssituation und die Führung von Absatzpartnern oder die Wirkung integrierter Kommunikationskonzepte.

Marken durch Mobilisierung an die Branchenspitze bringen

Noch nie wurden starke Marken so wenig wirksam gemacht wie im heutigen Verdrängungsmarkt, denn ihre Kraft wird zumeist gegen andere und nicht zugunsten der eigenen wirtschaftlichen Ziele eingesetzt. Das kommt vor allem daher, dass man sich im direkten Vergleichswettbewerb mit den anderen der gleichen Klasse oder mit billigeren aus der „Globalen Quelle“ sieht – wo immer diese auch gerade angesiedelt sein mag. Dynamische Expansionskraft können Marken aber nur entwickeln, wenn sie aus der Leistungskraft des eigenen Unternehmens heraus auf Expansionskurs gebracht werden. Nach Erfahrung des Instituts entstehen so Strategien, die sich mit den vorhandenen Markenleistungen zu einer sich selbst verstärkenden Dynamik verbinden.

Der Vortrag zeigt die Zusammenhänge der sich selbst verstärkenden Leistungsmerkmale der Marke auf und liefert Indikatoren, mit denen man potenzielle Dynamik erkennen und auslösen kann.

Innere Werte außenwirksam machen

Die Marke ist in ihrer ganzen Wirkung das Ergebnis immer wieder erbrachter Leistungen des Unternehmens. Will man die Wirkung erhöhen, muss man verstehen, welches Leistungselement des Unternehmens welche Wirkung auf die Kunden hat und welche Leistungselemente die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden verdichten. Denn in jedem Markensystem herrschen hoch spezifische Ursache-/Wirkungs-Zusammenhänge.

Der Vortrag vertieft das Wissen der Teilnehmer um die richtige Auswahl der zu stärkenden Unternehmensleistungen und setzt sie in Beziehung zu objektiv erkennbaren Indikatoren.

Indikatoren, an denen man die Zukunftsfähigkeit einer Marke erkennt

Marken müssen sich an den Unternehmenszielen messen lassen. Nur so kann sich das Unternehmen auf die Kraft seiner Marke verlassen, wenn es darum geht, in der Zukunft zu bestehen. Können sie das nicht, fehlt der weiteren Entwicklung des Unternehmens der vorbereitete Boden im Publikum, um die Dynamik der Marke nutzen zu können und neue Elemente der Unternehmensleistungen wirtschaftlich zu vermarkten.

Der Vortrag soll sensibilisieren, wenn es darum geht, zu beurteilen, was die Marke „kann“ und was nicht. Hierfür gibt es Indikatoren, die aber je nach Branche und im Einzelfall unterschiedlich sein können.

Aus der Kostenorientierung in die Wertschöpfung

Früher hat man die Kontrolle über die Kosten oft vernachlässigt, heute sucht man in der sogenannten Kostenorientierung die Lösung aller Probleme. Das geht so weit, dass man nicht einmal mehr dazu kommt, Markt-verändernde Ideen überhaupt noch zu Ende zu denken. Sobald Faktoren auftauchen, die sich nicht nach den üblichen Denkmustern errechnen lassen, ist man geneigt, vor der weiteren Erarbeitung solcher Ideen zurückzuschrecken und wieder ins normale Verhaltensmuster zurückzufallen.

Der Vortrag zeigt auf, wie man diese Blockade durchbrechen kann und mit welchen Indikatoren man die Sicherheit gewinnt, das gesamte Unternehmen in die neue Zielposition zu überführen.

Wie man Franchise-Nehmer mitreißen kann, wenn man mit seiner Marke an die Spitze der Branche geht

Franchising ist die perfekte Form einer arbeitsteiligen Durchsetzung der Marke im schwierigen Markt. Allerdings kommt es darauf an, dass es strikte Regeln gibt, um die Marke zu schützen und ihre Kräfte zu mobilisieren. Und dies nicht nur etwa in der ersten Aufbauphase, sondern auch in den weiteren Entwicklungsphasen. Was auf der einen Seite die Stärke solcher Systeme ist – nämlich die Unternehmer vor Ort, ist auf der anderen Seite die Herausforderung, diese mitzureißen, wenn es darum geht, sich mit den gemeinsamen Zielen voll zu identifizieren und in die weitere Stärkung der Marke aktiv zu investieren.

Der Vortrag beschreibt, wie eine ganze Organisation mobilisiert wurde, weil sie ihre Stärken verstanden und wirksam gemacht hat und weil sie damit in einem „Lauf“ die Leis­tungsspitze besetzt hat, während andere abgerüstet haben.

Warum setzen Handelsmarken auf Leistungskommunikation und die Marken der Hersteller nicht?

Handelsmarken haben nicht die substanzielle Glaubwürdigkeit wie klassische Marken der Hersteller. Dies ist wohl ein Grund dafür, dass die Hersteller ihren Marken wenig Kommunikationsstoff zuführen und stattdessen eher auf Lifestyle und ähnlich emotionale Inhalte setzen. Nimmt man aber den Informationsbedarf eines zahlenden Kunden zum Maßstab, genügt diese Art von Informationsübermittlung nicht. Tatsächlich hat sich herausgestellt, dass die Inhalts-getriebene Kommunikation der Handelsmarken im vergleichenden Wettbewerb weitaus besser trägt.

Der Vortrag zeigt auf, wie die Handelsmarken die von den liefernden Herstellern erbrachten Leistungen voll ausschlachten und damit immer mehr Akzeptanz gewinnen. Sensationell: der bislang unerkannte Verfall der Werbung mit Lifestyle & Co.

Die Marken sollten sich besser verkaufen

Marken sind verantwortlich dafür, dass sich Unternehmen wagen können, in ihren Produkten auch in Innere Werte zu investieren und sich damit vom übrigen Markt abzusetzen. Hat man sich erst einmal mit seiner Marke einen Platz weiter oben erarbeitet, ist alles darauf auszurichten, diese Inneren Werte auch bei der Vermarktung ins Treffen zu führen. Hierzu muss man sie kennen und mit Vehemenz im Markt bekannt machen. Tut man das nicht, verzichtet die Marke darauf, ihre für schwächere Anbieter unbezahlbare Wert­position verkaufswirksam werden zu lassen.

Der Vortrag räumt auf mit der Vorstellung, dass das Publikum nur Argumente annimmt, die es aufgrund von äußeren Merkmalen nachvollziehen kann. Denn das Kapital der Marke liegt ja nun gerade im Vertrauen des Publikums in die inneren, also in die substanziellen Werte eines Markenprodukts.

Der Vertrieb muss die Absatzpartner führen

Ihre maximale Durchsetzungs- und Wertschöpfungskraft erreicht eine Marke, wenn sie über alle Absatzstufen ihre speziellen Eigenschaften und Leistungen vermitteln kann. Dies geht aber nur, wenn sich die gesamte Absatzkette im Sinne der jeweiligen Marke auf deren Kundschaft ausrichtet.

Der Vortrag befasst sich mit den Aufgaben und Herausforderungen, denen sich der Markenführer heute ausgesetzt sieht, wenn er die Marke über die gesamte Absatzkette durchgängig führen will.

Damit leitet der Vortrag auch die Teilnehmervorträge in der Arena ein, die sich mit Erfahrungen bei der Umsetzung Marken-stärkender Konzepte im Vertrieb befassen.

Leistungen kommunizieren hilft – unseren Kunden und unserer Marke

Wie in allen Branchen, hat man sich auch im Anzeigengeschäft immer mehr auf die Kosten als auf die Wirkungen der Anzeigen konzentriert. In Folge waren die Leistungen und Werte der Anzeigen weder den eigenen Vertriebsmitarbeitern noch den Auftraggebern bewusst. Seitdem man das Prinzip der Leistungskommunikation an die Auftraggeber vermittelt, hat das Anzeigengeschäft einen viel höheren Stellenwert bei den Kunden sowie in der eigenen Organisation.

Ergebnis: Größte Erfolge bei den Lesern sowie im Anzeigengeschäft bei Unternehmen.

Unternehmensprofil: Kleine Zeitung
1904 gegründet, hat sich die „Kleine“ schon vor langer Zeit als die beliebteste Zeitung im Süden Österreichs fest etabliert. Der Erfolg fußt u.a. auf einer spürbaren Leidenschaft für Menschen und ihre Lebensgewohnheiten, der großen Bandbreite der Berichterstattung sowie der geführten Evolution bei Inhalt und Design und dem hohen Innovationsgrad bei der Veränderung der Medienlandschaft.

Durch systematische Sortimentsführung zu Umsatz- und Ertragswachstum

Beim Sortimentsaufbau kommt es darauf an, sich eher zu beschränken, als Breite zeigen zu wollen. Seitdem man sich mit diesem Phänomen befasst hat, gewinnt man mit jeder Runde der Neuordnung des Sortiments an Durchsetzungskraft. Vor allem aber hat man sich sofort darauf konzentriert, das Sortiment in eine durchsetzungsstarke Ordnung zu bringen und alles auf die starken Produkte zu fokussieren; damit wurde die Verfügbarkeit der starken Produkte am POS erhöht.

Ergebnis: Bedeutendes Umsatz- und Ertragswachstum und weniger Out-of-Stocks.

Unternehmensprofil: Loacker
Aufgrund eines kompromisslosen Qualitätsbewusstseins bietet das Familienunternehmen heute in der dritten Generation Waffel- und Schokoladen-Spezialitäten mit einem unnachahmlichen, natürlichen Geschmack an. Nach konsequenter Durchsetzung dieser Qualitäten in mehr als 80 Ländern wächst der Appetit auf Loacker stetig weiter.

Leistungsdurchsetzung in der konkreten Verhandlungsposition

Verhandlungen mit Abnehmern werden für den Lieferanten gerne als Schicksalsveranstaltung mit ungewissem Ausgang verstanden. Dies sollten Markenanbieter nicht hinnehmen, denn dazu ist ihr Leistungsbeitrag zu hoch. Als man sich seine Leistungsklasse einmal systematisch bewusst gemacht hatte, begann man sich ebenso systematisch auf deren Übertragung in den Verkaufsverhandlungen vorzubereiten. Besonders überraschte die Wirkung einer klaren Haltung und fester Regeln.

Der Vortrag beantwortet eindrucksvoll die Fragen: Wie verhält man sich? Was ist zu beachten?

Unternehmensprofil: infoteam Berlin
infoteam hat mit RUBIN die marktführende Software für die Messe- und Kongressbranche entwickelt. Mit umfassender Branchenexpertise und verlässlichem Service, weit über die reine IT hinaus, hat sich infoteam als wichtiger Partner seiner Kunden etabliert. Die spezielle Unternehmenskultur unterstützt zudem das erlebbar hohe Engagement der Mitarbeiter.

Ohne Konzepte der Hersteller müssen wir zaubern, um Kunden zu binden

Hersteller bieten ihre Brillen häufig ohne Konzepte an; vor allem von den Marken, die nur in Lizenz hergestellt werden. Folge: Die Produkte der Hersteller ähneln sich sehr stark und die Differenzierung beschränkt sich auf Namen und Logo. So kann der Optiker gegenüber dem Kunden nichts zu den einzelnen Produkten sagen und seine Beratungsleistung nicht wirksam machen. Der Trend führt daher weg von „Labels“ und hin zu substanziellen Marken-Herstellern.

Konsequenz: Wenn der Druck auf die Preise steigt, kann die Preisposition nicht gehalten werden.

Unternehmensprofil: VISILAB
VISILAB bietet qualitativ hochwertige Brillen mit nach Maß geschliffenen Gläsern innerhalb von einer Stunde fertig an. In Kombination mit weiteren Leistungen, wie der vielfältigen Auswahl an Markenfassungen und einer fachkundigen Beratung, hat es VISILAB geschafft, die führende Optikerkette in der Schweiz zu werden.

Durchsetzung der Markenklasse in der Distributionslandschaft

Die Positionierung einer Marke in ihrer Wertklasse im Vertrieb gelingt heute nicht mehr ohne höchsten Einsatz aller Beteiligten; sie ist Ergebnis harter Arbeit, die niemals fertig ist und ohne „dran-bleiben“ nicht lange hält. Sie kann deshalb nicht an Mitarbeiter delegiert werden – ohne klare Aufgabenstellungen und direkte Unterstützung vor Ort. Wenn die Absatzpartner in ihrem Angebotsverhalten die Wertklasse der Marke nicht erfüllen, wird dies zur Chefsache.

Erkenntnis: Die Durchsetzung einer spezifischen Markenklasse ist oberste Management-Aufgabe.

Unternehmensprofil: Bassetti
1830 in Mailand gegründet, ist es Bassetti insbesondere mit einem sicheren Gespür für Schönes, viel Fantasie sowie einer unermüdlichen Bereitschaft zur permanenten Innovation in Kollektion und Technologie gelungen, einen ganz bestimmten Lebensstil zu prägen: elegant, individuell und farbenfroh. Bassetti ist heute Europas größter Hersteller von Bettwäsche.

Die regionale Herkunft zur Stärkung einer Premium-Marke einsetzen

Schamel hat sich „Unbedingtes Qualitätsstreben“ zum Familienauftrag erkoren und alles unternommen, um die hierfür erforderlichen Bedingungen zu schaffen. Angefangen mit dem Produktionsstandort „Baiersdorf“ über die Gründung der „Schutzgemeinschaft Bayerischer Meerrettich“ bis zum Schutz des Bayerischen Meerrettich als „Weltgenusserbe“ durch die EU. Auf Basis der Verbundenheit mit den eigenen Produkten wurde eine eigene Meerrettichwelt geschaffen.

Credo: „Nur das Beste oder gar nichts“; das strenge Qualitätsprinzip des Gründers gilt noch immer.

Unternehmensprofil: Schamel Meerrettich
Seit 1846 in fester Familienhand bietet die älteste Meerrettichmarke der Welt reibfrischen Meerrettich nach streng gehütetem Originalrezept. Zubereitet wird nur im traditionsreichsten Krenanbaugebiet der Welt zwischen Nürnberg und Bamberg. Auch wenn heute moderne Technik zum Einsatz kommt, gelten die traditionellen, strengen Qualitätsmaßstäbe ohne Abstriche.